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不会数据分析的竞价员,不是好竞价员

厚昌网络-官方网站2016-11-11 14:49:15经验之谈 862

万物互联时代,数据成为了竞价员最重要的依据:

点击成本转化成本提高,凸显数据精细化管理的紧迫;

数据爆发与流量昂贵,逼着竞价员对数据更敏感。

那么做为竞价员,应该如何分析数据呢?

数据分析其实很简单,就是发现问题、分析问题、并且解决问题。

发现问题

在账户推广中遇到的问题非常多、多到无法想象。可以说刚接触竞价的人处处都是问题,但是把这些进行分类汇总之后就会发现一切的问题归结到“赚钱”上。有点万本归宗的意思。

举个例子:商务通无轨迹,解决商务统计无轨迹是为了更好的统计转化数据,统计转化数据是更好的监控转化效果,而转化效果可以帮助我们更有效的操作帐户,操作帐户是为了产生更多的转化,而更多的转化是为了赚更多的钱。 

所以:当我们发现问题时,都以转化/赚钱为导向分析,思路会清楚很多。

分析问题

竞价推广分析问题时,最常用的是排除法。

因为在竞价推广中影响问题的因素有很多,排除掉错误的,剩下的就是问题的关键所在。

比如:抵达率非常低,那么抵达率低可能是空间的问题,页面的问题,可能是恶意点击,也可能是代码安装错误。此时竞价员需要一一去排除。 

让朋友帮你测试页面是否打开速度很慢,如果是页面打开慢,再去看是空间的问题还是页面图片或者 js 过多。

如果网站打开速度很快,就要看到底是某些词抵达率低还是所有关键词抵达率都低。

如果只是某些词抵达率低很有可能就是恶意点击。

如果以上都没有问题,就要看看自己的统计代码是否安装正确。通过不断的排除找到具体的问题。

对于分析问题的过程其实是一个锻炼思维的过程,通过不断的分析,让我们的思维变得更有逻辑性。形成模式后会很快的找到问题的关键所在。

解决问题

解决问题并不难,难在是否正确的找到问题的关键。

比如:我们经常会遇到有点击无对话的情况,这时不要不分青红皂白就去调词、改价格、改创意,而要分析有点击无对话的原因。

也许只是页面无法承载流量,此时就重新梳理下URL就可以,而调词、改价格、改创意都无法从根本上解决问题。

对于解决问题更要求执行力,是否能够实践和操作才是关键。有些竞价员想法有千百个,但是操作是 0。那再好的分析也没有用。

很喜欢赵阳老师的一句话:思行合一。

接下来我们谈谈数据分析能够分析哪些内容,揭秘数据背后的秘密。总结七点如下:

一、营销效果分析

营销效果分析主要分析账户整体投资回报率 ROI,以及营销流程数据,衡量帐户的基本情况。

二、营销效果预测

营销效果预测主要是通过同比分析与之前数据对比进行营销效果预测。

比如:通过公司去年第二季度营销效果就可以预测出今年第二季度的营销效果,同时也能够预计今年第二季度的预算。

三、业务/地区效果分析

如果我们公司做的业务比较多或者单业务多地区推广,那么我们就能够通过数据分析知道各业务的营销效果和各地区的营销效果。

比如:招商加盟以多地区为主,我们就能算出每个地区的投入产出比,如果某一个地区的投入产出比非常高,我们就可以对该地区进行放量操作。

四、关键词分析

关键词分析主要分析的是关键词的转化率和转化成本,以及关键词购买价值。竞价投放的每一个环节都是围绕关键词展开的,通过关键词和出价来控制流量,也是竞价的核心。

比如:“XX 不孕不育医院”这个关键词出价和消费都是比较高的,那么这类司营销效果如何?带来的对话和转化怎么样?

竞价员要通过搜索词报告找到匹配出来的搜索词,根据搜索词确定此类关键词是否值得高价购买。

五、页面分析

页面分析通常的分析有 A/B 分析、停留时间、跳出率等等。

设计着陆页面的时候,首先考虑的是关键词所指向的着陆页面是不是关键词背后的需求,无论是竞价还是网络营销做的就是细分访客心理需求,并满足访客心理需求的过程,需要做的是一步步引导访客。

六、流失率分析

很多时候竞价员知道每个关键词的转化率,却不知道每个关键词的流失率。

比如:某一个关键词的转化率为 2%,那么这个词的流失率就是 98%,大家想想在 98%中找到一两个对话会有很大的困难吗?

在分析流失率的时候,竞价员思考的是为什么这个关键词的转化过程中是什么因素导致转化率低的原因,然后不断的细分,最后确定调整方案。

七、竞争对手分析

竞争对手的分析主要就是竞争对手数量、策略、出价、页面分析。

我们应该都知道有些竞争对手很喜欢抢第三名或者第四名,抢这个位置首先从出价上占据了优势,虽然排名相对较后,但是策略是通过创意的展现形式以及创意的吸引来提高点击率。

创意的吸引就是通过细分访客的需求,撰写创意的时候强化访客需求,让访客产生共鸣或者好奇的心理。

创意展现样式主要是通过文章篇幅和闪投、优惠页面、电话、网站头像等,从视觉和颜色上与竞争对手区分。

比如:竞争对手的创意都是标准的长创意,那么我们以一行创意或者一行创意短标题与竞争对手区分。

竞争对手页面分析,主要分析的是竞争对手页面的转化点的设置自己竞争恩对手页面的内容,我们不需要页面多么好,只需要比竞争对手强,那么我们就赢了。

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