如今，信息流广告成为了最受企业青睐的一种营销推广方式。

但是想要做好信息流广告可不是随口说说的一件事，影响推广效果好与坏的因素有很多，这也是为什么同是做信息流营销，有的企业效果很好，有的却白忙活一场，今天我们就来彻底解决一下为什么信息流广告有点击却没转化的问题。

一、影响信息流广告效果的因素

一般企业通过投放信息流广告来为平台引流，引导下载APP,或者直接引导至落地页比较常见。产品的不同阶段关注的指标也不同。

信息流广告曝光的两大影响因素：广告匹配度和广告出价，用“广告或创意展示量”指标来衡量效果；

创意转化率的两大影响因素：用户匹配度和创意吸引度，用CTR（创意点击量/展示量的比值）衡量效果；

信息流广告中影响用户行为因素有：感知个性化、感知相关性、点击意愿、APP满意度及品牌态度；

二、靠谱的信息流广告须具备三个特征

一个完整的信息流广告包括：友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。

这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。怎样的创意才是靠谱的创意？标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征：

1、刺激用户的大脑，击起用户的兴趣

比如，用户平常或许只是关注一些卖衣服的店，然后我们通过广告提醒告诉她，光看没有用，要有实际行动，否则会有很严重的风险，一旦成功唤起了用户兴趣，用户自然就买了，转化率自然就高了。

2、能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍

比如，用户已经有想要减肥的意愿，但是因为不知道怎样减肥更轻松更健康而搁置了这项计划，然后我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用户就有可能付诸行动前往了解我们的产品/服务。

3、聚焦于用户本人而非产品/服务

一个靠谱的创意可以让用户产生“说的就是我”的感觉，自觉对号入座深入了解。如果只是单纯讲产品，用户很难联想到自己和产品有什么联系。

三、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤

第1步：找到目标用户

比如，有广告主想在今日头条上投放一个橄榄油信息流广告（该橄榄油的卖点和市面上其他橄榄油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚谁是这款橄榄油的目标用户。

在信息流广告投放过程中，目标用户的精准程度直接影响到广告主会烧多少钱，正因为此，广告主的心理非常矛盾，不想多花钱但又希望覆盖到更多的用户。

只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户，才是当下最需要投入广告的目标用户。

第2步：了解目标用户所处的决策阶段

找到目标用户之后，下一步就是要想办法“干涉”他们的购买决策。

根据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程包括了：确认需要-信息搜寻-评估比较备选方案-购买决策-购后行为五个阶段。

购买过程早在实际购买发生前就已经开始，并在购买后还会延续很长一段时间，所以我们需要关注用户整个的购买过程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务是不一样的，目标用户处在哪一个阶段，就得按照该阶段的决策特征匹配对应的创意设计。

第3步：了解目标用户的默认选择

当确定目标用户处在某一个决策阶段时，下一步要确认的就是这个阶段用户的默认选择是什么？我们要告诉他们，他们的默认选择有什么不合理，并为他们提供对比的参照系，给他们一个合理的改变理由。

所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就没有买卖。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去打败目标用户的默认选择，重新做更好的买卖。

第4步：了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么

以上三步做好后，接下来就是需要思考过去用户不关注、不购买你的原因是什么：是因为缺乏理解？缺乏动机？还是缺乏信任？等等。

98%广告主在到达这一步后会前功尽弃，自以为为用户着想，觉得自己的产品/服务全能，自嗨的认为用户会为你的产品/服务买单。

而事实上，哪怕用户已经知道他需要什么、他之前的选择有多么不合理，他依然可以有10000个不买你的理由。

正确的思路是：展开调研，扩展思考，梳理你自己、你的同业竞品、虽然异业但是用户群体相似的产品/服务，他们吸引用户的特质是什么？为什么用户选他们不选你——问对问题才是解决销售问题最重要的一步。

比如可口可乐最早的广告文案是“伟大国家的无酒精饮料”，就是帮助消费者理解可乐是一种饮料，而不是现在的分享快乐，因为当时的用户在购买饮料这件事上，还处在备选方案评估阶段，可口可乐需要把自己的产品信息植入到用户大脑，进入他们的备选菜单。用户如果不理解你是什么，就很难有后续的动作了。

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